Analizamos los impactos y los beneficios de GA4 para el marketing basado en datos.

 

Por: Nelson Chouissa

Director De Datos Y Análisis / Jellyfish

 

Tras ocho años a la cabeza del análisis de datos propios, la plataforma Google Analytics ha dado paso a su sucesora: Google Analytics 4. La llegada de GA4, inicialmente llamada «App + Web», supone un punto de inflexión trascendental en el marketing basado en datos.

La nueva plataforma cambiará radicalmente el tratamiento de los datos, desde la recolección hasta la activación. Este cambio responde a la necesidad de adaptarse a los cambios en el comportamiento de los usuarios, las diferentes políticas de cada actor involucrado y los marcos legislativos. El giro de Google también se adapta a un contexto empresarial más amplio, en el que las marcas se ven obligadas a realizar transformaciones digitales aceleradas hacia estructuras, toma de decisiones y procesos basados en datos, en lo que algunos denominan «dirección basada en datos».

 

Es una gran noticia

Este es nuestro punto de vista acerca de por qué GA4 está en el mercado, qué cambios inmediatos traerá consigo y qué pueden hacer los profesionales del marketing para prepararse para su adopción.

 

Por qué Google Analytics está llegando a su fin

La era de Google Analytics ha sido excelente, pero las limitaciones de la plataforma la han hecho cada vez menos adecuada para mantenerse al día con las principales evoluciones del ecosistema del marketing digital.

Debido a los cambios en los hábitos de consumo de los medios, los clientes actuales esperan una experiencia homogénea, caracterizada por interacciones relevantes con las marcas en un contexto más amplio de oferta.

Estos mismos consumidores exigen que se respete su privacidad en línea y buscan experiencias digitales que puedan cumplir mejor con esa promesa.

Esta evolución puso a prueba la capacidad de Google Analytics para recopilar datos de forma adecuada.

Con la desaparición de la cookie y el auge de las redes cerradas, la recopilación de datos de los usuarios depende ahora del consentimiento y presenta diferentes limitaciones tecnológicas en función del punto de origen, por lo que la información resulta menos completa y homogénea.

Google Analytics también se quedó corto a la hora de ofrecer soluciones para las nuevas prácticas de análisis web que se adapten a las diferentes etapas evolutivas del enfoque de Google:

1.

La era de la medición básica y práctica estuvo marcada por el objetivo inicial de medir las audiencias. Dio paso a...

2.

La era del análisis, que se caracterizó por la recolección de datos personalizados, la elaboración de informes estáticos y dinámicos, y el nacimiento de Firebase. Impulsada por el objetivo de evaluar el rendimiento, dio paso a...

3.

La era de la activación; el estado actual del análisis está marcado por la interconectividad de herramientas como Google Ads, Optimize y Firebase AB, con el objetivo de convertir los datos en un impulso para mejorar el ROI.

GA4 se creó para satisfacer las necesidades analíticas de esta tercera era, en la que las condiciones y prioridades para la recolección, el análisis y la activación de datos deben cambiar, en consonancia con la evolución de los objetivos de las organizaciones. Esta nueva etapa hace hincapié en las interconexiones que permiten el aprendizaje automático, la visión basada en la audiencia y una activación más directa de los datos.

Las limitaciones de Google Analytics ayudaron a mostrar una nueva realidad sobre los datos propios y solo pueden crear valor para las marcas bajo las siguientes condiciones clave:

·        Cuando se recaban y estructuran con el objetivo de construir un eje único y concreto, que vincule los medios y la navegación tanto dentro como fuera del sitio.

·        Cuando se pueden transformar y perfeccionar para compensar la pérdida de información causada por la necesidad de manejo de la privacidad, y

·        Cuando su recolección ayuda a la visión basada en el usuario en un mundo que pronto no contará con cookies.

La nueva normalidad requiere de una metodología de recolección de datos que sea flexible, sin trabas y procesable en tiempo real para permitir a los especialistas en marketing valorar adecuadamente los activos de datos en un ecosistema donde la privacidad y la calidad de los datos son aspectos fundamentales.

El sistema anterior no estaba a la altura de esa nueva función, mientras que GA4 brinda acceso a datos cada vez más híbridos.

 

Problemas resueltos por Google Analytics 4

A medida que GA4 se convierta en la plataforma estándar para el análisis, su impacto crecerá. Las implicaciones indirectas serán de gran alcance y alterarán la toma de decisiones estratégicas, pero el primer gran paso en la adopción generalizada de GA4 consiste en probar las nuevas funcionalidades disponibles desde el primer momento.

 

Las siguientes prácticas estarán mejor habilitadas por el nuevo software:

 

1. Recolección de datos para un ámbito de interés más amplio

GA 4 integra de forma nativa métricas multiplataforma para crear una visión más unificada de la recolección y el rendimiento. También, estandariza de forma automática las convenciones de nomenclatura (ese sonido que escuchas es el aplauso de tu equipo de análisis), lo que permite que los informes prediseñados basados en el aprendizaje automático recopilen información más integrada con mayor facilidad.

Por ejemplo, la ingeniería de datos necesaria para realizar análisis tal como la probabilidad de abandono se ha reducido considerablemente y, a medida que estos tipos de información penetran en el ecosistema del marketing digital, podemos esperar una mayor estratificación de informes cada vez más verticales que permiten un aprendizaje más efectivo.

 

2. Una exploración más ágil de los datos

Aunque GA4 tiene que integrar informes preconfigurados, se diferencia de sus predecesores ya que los utiliza para crear reportes nuevos al vuelo. Esta nueva función de exploración de datos hará que el análisis y el descubrimiento de datos sean más completos, y que los informes respondan mejor a las necesidades de información. Entre las nuevas funciones se cuenta con capacidad de personalización en la creación de audiencias y un módulo de exploración que son accesibles en Data Studio.

GA4 ayuda a fragmentar y multiplicar el acceso a los datos en un ecosistema de análisis con funciones específicas para cada herramienta. GA4 sube la apuesta como una interfaz «esencial» de exploración y análisis, mientras que Data Studio organiza los resultados como un panel y una herramienta para compartir información, y BigQuery se superpone como un motor de análisis avanzado.

 

3. Capacidades de integración cada vez más sólidas

Si bien GA4 permite la exploración y el análisis sobre la marcha, también servirá como centro de enlace entre los datos y las herramientas de activación.

Por lo tanto, integra, como es lógico, un enlace con Google Ads y BigQuery, una acción que ahora es posible en la versión gratuita de GA. Pero en el futuro se esperan vínculos más directos en el paquete de Google que culminará con la integración de YouTube para brindar una visión integrada de las conversiones.

 

4. Filtrado de datos con la filosofía de «privacidad por diseño»

Para cumplir con los requisitos de privacidad de los usuarios actuales y futuros, GA4 ha simplificado la eliminación de la captura de datos personales que puedan ser problemáticos.

La eliminación de datos es nativa, por lo que los especialistas en marketing pueden eliminar parámetros no deseados como el nombre, el correo electrónico, etc., del proceso de recolección. Seguramente, en un futuro próximo, se integrarán en la interfaz otras herramientas, como el modo de consentimiento. GA4 también se creó para abordar las necesidades de un futuro sin cookies dando foco a la función de la identificación del usuario.

 

5. Un rol centralizado para las audiencias

Al replantear el sistema de audiencias, Google ha reestructurado parte de la integración con sus otras herramientas para centrarse aún más en la activación.

El sistema de creación de audiencias, piedra angular y vínculo directo con Google Ads, ahora es mucho más flexible. GA4 fue diseñado para un uso más flexible y centrado en los medios, por lo que brinda una ventana de atribución, una vista de superposición entre audiencias, una atribución entre plataformas y señales de activación al introducir una audiencia.

 

6. Un marco de recolección rediseñado

El nuevo marco de recolección de datos de GA4 se basa en gran medida en Firebase. Con un gran cambio respecto a la iteración anterior, se centra en los eventos.

El marco de recopilación de GA se creó en torno a la plataforma de análisis, no al uso; en esencia, recoge datos cuando se cargan las páginas y espera a que el usuario realice más acciones para enriquecerlos. Esto resultó inadecuado para los requisitos analíticos actuales, especialmente si tenemos en cuenta el reciente aumento de las SPA (aplicaciones de una sola página).

Las experiencias contemporáneas de los usuarios implican una secuencia lógica de eventos con diferentes tiempos: desde los eventos de carga de la página hasta las respuestas de las herramientas de recomendación de contenidos, las devoluciones de llamada del CRM, los cálculos de la puntuación del usuario, enriquecimiento de los contextos de navegación, etc.

La recolección de datos centrada en los eventos de GA4 satisface la necesidad de obtener información multicontextual sobre el comportamiento de los usuarios en un ecosistema completo y heterogéneo. El paso a un conjunto de datos centrado en los eventos tendrá consecuencias de gran alcance. La transición representa un cambio de mentalidad en todas las etapas del procesamiento de datos (recolección, análisis y activación), lo que permite a los profesionales del marketing pasar de una lógica de «almacenamiento y análisis» de los datos a una lógica de «reacción y creación» cuando se enfrentan a ellos.

 

Cómo prepararse para Google Analytics 4

¿Qué debemos hacer ahora?

Actualmente, debido a su madurez, GA sigue siendo la herramienta analítica de referencia. GA4 aún está en desarrollo y todavía es limitada en cuanto a integraciones activas. Pero el estado actual de la nueva plataforma permite a los profesionales del marketing vislumbrar la herramienta analítica del futuro.

Dedicar ahora tiempo a trabajar con GA4 significa que los primeros en hacerlo tendrán una ventaja cuando la integración sea totalmente factible.

Puedes ver este seminario web de una hora de duración para obtener más información sobre cómo empezar con Google Analytics 4; o bien, si necesitas más información para continuar, tenemos un curso de Google Analytics 4 que te permitirá avanzar.

A la par de involucrar al equipo, los especialistas en marketing deben plantearse y responder a las siguientes preguntas para sentar las bases de un proyecto de migración:

·        ¿La recolección de datos me permite crear data lake?

·        ¿Sigo buenas prácticas de nomenclatura?

·        ¿La recolección de datos es exhaustiva?

·        ¿Me permite la recolección de datos activar campañas eficaces de personalización y medios?

Quienes puedan responder de forma afirmativa a lo anterior en su estado actual de uso de GA tendrán una ventaja en la transición efectiva a la plena integración de GA4.

Mientras tanto, es importante configurar el seguimiento dual para recopilar datos de forma simultánea en Google Analytics y Google Analytics 4, con el fin de garantizar la continuidad del acceso a los datos y explorar las nuevas posibilidades que ofrece GA4.

Si deseas mantener una conversación sobre la incorporación o la mejora de las competencias para la transición a GA4, no dudes en contactar a Jellyfish.