Por: Jorge Fernández-Gallardo

CEO de Ecomsur para América Latina Norte

 

Si bien comenzamos el 2020 leyendo sobre un virus que amenazaba la salud de las personas en China, las dimensiones de cuánto cambiaría esto el ritmo de vida de las personas en el mundo y su hábitos de compra, han sido inimaginables. Otra gran transformación es que las empresas, que no lo habían hecho, tuvieron que entrar al mundo del e-commerce de manera acelerada, y las que ya habían entrado, tuvieron retos que no se habían planteado.

 

Al cierre del 2019, diversos estudios mostraron que el e-commerce representaba el 2% de las ventas totales del retail en el país, un número bajo si se compara con economías más desarrolladas. Sin embargo, con el escenario de pandemia en donde las personas evitan salir de casa y han encontrado en el Internet la solución para mantener su estilo de vida, la consultora international Data Corporation vislumbra que el comercio electrónico crecerá hasta 60% este año.

 

Para dar una idea más aterrizada, en el segundo trimestre del año, el comercio electrónico en México ganó el terreno planteado para 2-3 años, y todo indica que no retrocederá. Esto puede llevarnos a ver varios casos de retailers donde, hacia final del 2020 y con las tiendas físicas abiertas (bajo la nueva normalidad), el e-commerce representará un gran porcentaje de sus ventas totales.

 

Datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online en su “Reporte 4.0 - IMPACTO COVID-19 EN VENTA ONLINE MÉXICO” indican que 2 de cada 10 empresas han experimentado crecimientos mayores al 300% y, para 2021, 19% de las organizaciones planean que el e-commerce represente más del 30% de sus ventas totales.

 

Con el forzado cierre total de tiendas físicas para muchas marcas, llegó toda una nueva tendencia para el shopping, acompañada de un sinfín de migrantes digitales, que hasta ese momento, no habían necesitado utilizar el canal y/o se negaban a confiar en las transacciones y compras online.

 

Según datos de Mercado Libre, al menos 5 millones de personas en Latinoamérica compraron online por primera vez entre abril y junio del 2020. Al mismo tiempo, y gracias al impacto positivo de los gigantes del sector que ha aumentado las expectativas del mercado (Amazon, Mercado Libre, Uber Eats, Rappi, etc.), el consumidor ya no se conforma con menos que una gran experiencia de compra.

 

Cualquier retailer que quiera competir, tiene que cubrir dichas expectativas. Es por esto que solo aquellos que ya contaban con la infraestructura, tecnología y procesos de e-commerce, pudieron responder a las nuevas exigencias del mercado de manera casi inmediata y atender exitosamente el volumen incremental de ventas que empezó a llegar por medio de sus canales online a partir de marzo.

 

Quienes aún probaban el e-commerce o lo tenían vislumbrado para el mediano-largo plazo, enfrentan o enfrentaron el reto de crear este nuevo canal de venta en tiempo récord, con un equipo poco preparado y malabareando otros temas como la recuperación de ingresos y el home office.

 

Aunque los centros comerciales ya están abriendo y las personas comienzan a asistir, el miedo al contagio y las nuevas reglas de ocupación son barreras que obstaculizan el regreso de los niveles de ventas offline a la normalidad en el corto plazo; en tanto, el comercio electrónico continúa mostrando que es la solución y llegó para quedarse.

 

Lo anterior me lleva a destacar que el e-commerce no ha llegado a competir con el offline, al contrario, cuando todo vuelva a la normalidad, se volverá un potencializador de los otros canales y de la empresa en su totalidad, en este sentido es importante dejar claro que las ventas online no canibalizan los otros puntos de venta.

 

Implementar un e-commerce parecería en sí una tarea maratónica, ya que implica integrar sistemas, desarrollo web, catálogo, bodega, canales de venta, transporte, pagos, servicio al cliente, entre otros; pero este reto aumenta cuando involucramos otra palabra: omnicanalidad. Esto significa integrar cada uno de los canales de comunicación, venta, distribución y entrega en una sola experiencia encadenada y coherente de cara al consumidor.

 

De esta manera no importa por qué canal el consumidor interactúe con la empresa, las políticas, precios y tono de atención siempre serán consistentes. Integrar omnicanalidad es una muy buena inversión a largo plazo; ejecutar adecuadamente este concepto trae nuevas oportunidades, estrategias de negocio y potencial de crecimiento.

 

Como ejemplo, esta solución puede ser la respuesta a qué hacer con la mercancía atorada en las tiendas físicas, pues dentro de las tendencias que acompañan este concepto, se encuentran las alternativas como utilizar inventarios de dichas tiendas como parte del stock para las ventas online (a ello se le conoce como ship from store, o dark stores, cuando se hace a cortina cerrada). Esto permite entregar los pedidos más rápido, con menor costo, y brindando una experiencia de compra extraordinaria si se surten pedidos desde la tienda más cercana al consumidor.

 

Otras opciones básicas que nos trae la omnicanalidad son el pickup at store y la vitrina infinita. El primero permite hacer las compras online y recogerlas en la tienda que se prefiera, lo que reduce costos de logística y envío, mientras incentiva el comercio online y el físico. El segundo permite reducir la venta perdida en tienda, logrando convertir una venta offline en una online. Ambos, bien ejecutados, aumentarán significativamente la lealtad del consumidor para con la marca.

 

Hemos visto varios ejemplos de la implementación exitosa de aplicaciones de omnicanalidad en México, como es el caso de Walmart y otros supermercados; y por otro lado también hemos sido testigos de implementaciones poco afortunadas.

 

Sin duda la omnicanalidad se convertirá en un básico a tener a mediano plazo, pues permite que cada uno de los procesos de venta interactúe con los demás como un sistema de engranes en donde cada punto de contacto con el consumidor impulse al siguiente.